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编者按

当畅销产品的品牌名称涉及种族歧视时，领导者需要在保证经济效益的同时考虑文化认同，他们该怎么做？是停用该品牌还是对品牌名进行小幅度调整，是否有其他方法可行？

人物介绍

肖恩

高级品牌经理

卡拉

首席营销官

艾瑞克

财务负责人

肖恩的直系下属

肖恩·李维斯一边看着笔记本，一边看着电视上支持“黑人的命也是命”的抗议画面。他的家人睡着了，而他还在等同事安吉拉将明天用的新闻稿草稿发过来。安吉拉·豪威尔是CorkBeverages公司的公关负责人，这是一家总部位于纳什维尔的酿酒公司，肖恩是这家公司的高级品牌经理。这篇新闻稿介绍的是其负责的品牌：Overseer牌威士忌。

Slack提示音终于响起，他打开了附件：我们意识到，Overseer威士忌历史和品牌名与国家的种族歧视历史紧密相关。尽管我们这些年来一直在努力升级这一品牌，以尊重所有的种族，但仅有这些改变是不够的。我们将进一步评估这些指标，并很快宣布计划。科克·比弗瑞奇斯对多样性、股权和包容性深信不疑，也希望我们的产品组合反映这一承诺。此外，我们将向支持和参与黑人活动的组织捐赠万美元。

几分钟后安吉拉问：“需要做什么修改吗？”

他回复：“我还是担心新闻稿会比较模糊。它能充分说明我们正在评估变化吗？”

安吉拉回复说：“吉姆并不希望将公司逼上绝路。”Cork的CEO吉姆·沃斯因其对战略决策的风险预防而闻名。“但我认为，我们需要主动出击，而不是处于被动。”

肖恩怀疑这么做是不是为时已晚。在过去几周中，很多品牌因带有种族歧视色彩的产品名称或历史而成为了焦点。肖恩每小时都会收到来自谷歌的提示，与关键词“Overseer”相关的搜索正在增加。从这一点来看，该品牌不堪回首的历史成为热搜似乎是迟早的事。

田纳西酿酒商、农场主人萨缪尔·维农于19世纪初便开始酿造威士忌。该品牌历史显示，Overseer品牌取于一名黑人奴隶的名字，萨缪尔提拔他做了自家玉米地的工头。这在当时是颇具争议的一个举措。在整个19世纪以及进入20世纪后的一段时间内，该品牌的广告勾勒了一位微笑的黑人，身穿田间工作服，戴着宽檐帽，拿着一根长棍子。在20世纪50年代收购这个威士忌品牌时，Cork公司重新设计了商标，把图像换成了维农的房子。

过去40年间，随着Overseer成为美国家喻户晓的品牌，Cork降低了农场在商标中的比重，其图像在每一版的商标中不断缩小。公司减少了对产品的广告宣传，更多地依赖声誉和口碑。然而，Overseer依然是Cork最畅销的产品，而且高管团队并不希望对一个盈利品牌做过多的修改。

肖恩三年前开始担任Overseer的品牌经理。他充分意识到，让一位黑人负责带有种族歧视历史的品牌对Cork来说是有益的，尤其在这个多样性并不突出的行业尤其如此。不过，无论公司是出于什么动机将他提拔到这个位置，他都不打算放过这个执掌公司王牌产品的机会。他感到了很大的压力，因为无论从公司还是自身角度来讲，他都得把这份工作做好。

在重读新闻稿后，他对于自己可以说服董事会对黑人事业做出有意义的贡献而感到自豪。

安吉拉再次催促说：“卡拉刚才说她对这份新闻稿很满意。你觉得呢？”

肖恩十分信任他的上级、Cork的CMO卡拉·塔莎。如果她没意见，他也不会多说什么。他深知，卡拉会在事情出现意外时继续支持他。

他在屏幕上打出：“对，挺好的。”点击发送时，他心想，现在我的工作真的开始了，这将成为我职业生涯中最大的挑战。

01

可行方案

公司讨论改变Overseer品牌相关事宜已经有一段时间了；事实上，Cork已经展开了广泛的客户调查，来衡量人们对品牌的看法以及品牌改变后可能引起的反应。肖恩及其团队一直都在强烈建议，公司应在乔治·弗洛伊德事件和有关种族歧视的对话全国性爆发之前想办法应对品牌存在的种族歧视历史。他们希望低调执行这一计划，但董事会对此却犹豫不决，担心Cork最畅销的品牌出现业绩下滑。如今，他们别无选择。

肖恩说：“如果我们真的希望划清界限，就要取消Overseer产品线。虽然我觉得这个可能性很小，但我还是要提一下。”

艾瑞克皱了皱眉头问道：“取消公司最盈利的品牌？没有人会认真考虑这个提议的。”

卡拉说：“我同意，不过，此举会表明公司的立场。”

艾瑞克指出：“这么做也会惹恼我们的客户，尤其是东南和中西部地区的客户。市场调查表明他们对于品牌的名称或历史并不在意。只有42%的威士忌顾客知道Overseer品牌背后的故事。”

肖恩说：“确实，我们的客户数据显示，大多数人都没有将品牌与奴隶制联系起来。然而，如果我们希望通过做更多的事情来避免潜在的公关危机，并让Cork成为反对种族歧视的前锋，停用Overseer品牌就可以实现这一目标。不过这件事很难实现，还是看看其他办法吧。”

在肖恩探讨开发有类似口感的新品牌时，他听到了卡拉的叹息声。她整个职业生涯都在从事营销工作，经历过诸多品牌更名所带来的战斗和失利。她从不赞成将品牌完全推倒重来的做法，而且鉴于此举的代价，艾瑞克或他的上司——Cork的CFO也不会同意。

肖恩说：“我们还可以对品牌稍作调整。我们可以更改品牌名称，但只是小幅更改而不影响品牌认知度。从客户调查来看，‘Seer’和‘ChattanoogaSeer’这两个名字的支持率最高。”

肖恩共享了屏幕内容，并向他们介绍了调查中的重要发现。

卡拉说：“这些很有帮助。将其更名为‘Element’怎么样？”另一个方案是将Overseer融入Cork第二受欢迎的品牌ElementGin，然后将其称为Element牌威士忌。

肖恩说：“这一方案依然是备选之一。”

艾瑞克问道：“你还向董事会提交了一个‘不做更改’的方案？你知道他们会提起这个？”就威士忌销量而言，Overseer过去20年中在每一个地区都处于主导地位，得益于有限的折扣和最小化的宣传投入，它利润非常高。少数几个股东对于“我们为什么要弃用这个名称”的问题一直避而不谈。和艾瑞克一样，他们指出大多数客户似乎并不知道或在意该品牌与奴隶制的关系。

艾瑞克说：“我知道这项调查完成于乔治·弗洛伊德事件之前。然而，到目前为止公众并未抵制这个品牌，而且销量实际上仍在增长，可能是因为疫情期间饮酒上升。”

肖恩知道艾瑞克喜欢迎难而上。“你真的认为公司可以在这个新闻之后仍然无动于衷吗？”

艾瑞克点了点头。“我确实这么想。其实我并不赞成这么做，但你得为董事会的反问做好准备。任何董事都不会赞成砍倒这棵摇钱树。”

卡拉说：“一直以来都是如此，但时过境迁，肖恩，我认为他们会对你想说的内容非常感兴趣。”她的暗示十分明确：由于他是黑人，因此董事会可能会更加严肃对待他关于应对这一局面的建议。“此外，你比我们任何人都更了解这个品牌和我们的客户。”

02

该怎么做

第二天，肖恩和他的三个直接下属在Zoom上视频开会议，商讨要给董事会做的讲演内容。在讨论数据之前，他询问了他们对这些解决方案的看法。

肖恩说：“我最后讲”。

克里斯托笑了，“你总是这么说！”确实如此，肖恩从一位导师那里了解到，如果你是一个房间中最有权势的人，那么左右讨论结果最快的方式便是最先讲述自己的意见。

贝卡插话：“我一直都坚定赞成更名为Element的方案。这个转型并不容易，但如果其光环效应生效了，那么我们在一年之内便可收回更名成本，并恢复到目前的销量水平，利润低点也无妨。Cork已经打造出了Element的品牌价值，我们需要加以利用。”

克里斯托说：“我认为财务部对Element方案的预测过于乐观了。还记得分组座谈会吗？”

这让肖恩回想起这些讨论有多么令人沮丧。尽管其团队解释说Element威士忌采用了同样的配方和制作工艺，出自同一工厂，只不过换了个名字和商标，但就是有人不信它依然有着同样的味道。克里斯托还说：“另一个风险就是这个局面可能会连累我们的杜松子酒品牌，出现一损俱损的情形。”

“肯，你还没有发言。”肖恩在屏幕上看着他说道。

克里斯托开玩笑说：“是的，让我们再听听无动于衷派的观点。”肯总是会回归数据：大多数客户将这一品牌理解为“权威”和“自信”，而不是内战前的奴隶制。

但是肯的话却出人意料。他说：“实际上我不同意自己之前的观点。我倾向于打造新品牌。这样成本高昂，但说到让高管和客户同意这一做法的时机，眼下正是个好时候。我们必须在思考社会影响的同时考虑利润问题。”

克里斯托问道：“万美元的捐款不就是为了这个吗？社会影响。”

肯问道：“万美元就够了吗？”

课堂笔记

1.在PewResearch8月份的调查中，52%的美国成年人表示公司有必要对政治或社会问题进行公开表态，而48%的人称没有必要。

2.很多公司通过使用更短的名称或首字母缩写来进行品牌更名。例如LG的最初名称是LuckyGoldstar

3.鉴于最近的抗议活动，那些长期以来对更名持反对态度的各大公司已承诺进行更名，包括AuntJemima,Mrs.Butterworth’s,UncleBen’s和CreamofWheat

肖恩应该向董事会提出怎样的建议？

专家意见

吉奥夫·爱德华德（GeoffEdwards）

GALE的创意总监，也是SaturdayMorning的联合创始人。

肖恩应停用Overseer品牌，并立即重新打造一个全新品牌。

卡拉说得对，品牌更名需要付出巨大代价，尽管如此，这个代价也是一个“或早或晚付出”的问题。消费者十分聪明，他们很容易就会发现Overseer的种族歧视历史背景。尤为值得一提的是，增速最快的客户——千禧一代和Z世代——通常不大愿意选择那些与自己价值观相冲突的品牌。Cork现在就需要投资品牌的更名，以免丢失当前或未来的客户。

彻底停用Overseer品牌将会彰显公司对多样性的价值主张和承诺。没错，肖恩将不得不考虑CEO、董事会和其他利益相关方的想法，包括灌装商和酒厂，然而他也可以信心十足地告诉他们，这一壮士断腕的举措从长远来看不会损害公司底线，反而对其有益。

首先肖恩和其团队可以弄清楚如何讲述新品牌的故事。我认为应该凸显积极而坦诚的精神，强调自由与平等。

其他方案似乎都不可行。更改名称或将产品放置于Element品牌之下给人一种欲盖弥彰的感觉，就像是Cork在试图隐藏该品牌基于一位黑人奴隶的事实。客户会看穿这个把戏，就像他们可能会质疑向黑人社区捐款万美元是否足够一样。

从WashingtonRedskins到EskimoPies，很多品牌逐渐意识到，仅靠一次性的财务手段或形象转变无法应对自身不光彩的历史，大胆的举措要有效得多。不妨想想BenJerry’s在乔治·弗洛伊德事件后对白人至上主义的谴责。人们对公司的立场没有任何怀疑，公司的领导者也不在乎此举是否会导致公司丢失客户。Cork应向他们学习，坦诚宣布其存在问题的历史并采取行动，而不是等到东窗事发后被迫应对。

我十分同情肖恩。作为一个有种族歧视历史品牌的黑人领导，他目前正处于两难境地。尽管我此前从未遭遇过类似情形，但我曾在与我价值观相左的公司工作过：一家是目标客户为城市青年的烟草公司，另一家是由有种族歧视观点创始人创建的快餐连锁店。我利用这些机会明确了自身立场。当你有机会发声时，不妨利用其做些积极的事情。

这是肖恩需要做的事情。他可以通过停用当前品牌，并赋予一个全新、充满希望的品牌，来兑现其对Cork、家人和社会的承诺。

吉姆·博奇（JimBirch）

DixieBrewery总经理，该公司正打算在秋季更改品牌名

Overseer的品牌名需要小幅调整；完全没有必要为此争论。

正如CFO建议的那样，Cork可以什么都不做，但几乎可以肯定的是，此举将限制公司威士忌对不断缩小的客户群体的吸引力，因为当代社会准则正在迫使人们规避那些带有历史问题的产品。

Cork的领导者清楚地知道Overseer的品牌问题，而且数十年来他们也一直在弱化品牌与历史的关联。然而，仅为42%的威士忌饮用者不知道Overseer品牌与奴隶制度的关联，不应成为公司不采取任何行动的理由。

与此同时，肖恩和其团队需要记得人们喜爱该公司的威士忌，因此公司应该尽全力来保住这种积极的关联。通过小幅调整名称——可调整为在市场调查中较受欢迎的建议名称，公司便可以利用品牌的积极影响规避消极影响。

在这一案例中，部分问题似乎出在内部决策流程上。卡拉的言下之意是，董事会如今会更加认真地考虑肖恩的建议，也就是说无意识的偏见可能依然存在。董事们本应对肖恩的建议持开放态度，因为肖恩比任何人都熟悉这个品牌。他们有什么理由不这么做呢？Cork是否真的愿意在不考虑种族背景的情况下听取所有员工的意见呢？如果公司并不赞成人们建议更改品牌名，而且在这一方面奉行的是沉默文化呢？在考虑品牌更名之际，公司的领导有必要考虑这些文化问题。

当然，这个案例来得正是时候。在我撰写这篇回复时，我的公司DixieBrewery正筹备弃用有着年历史的品牌名，我们计划在10月宣布一个替代品牌名。我们这么做并非是因为公众有诉求或有改变的需求，而是因为我们逐渐意识到，“Dixie”一词这些年来的语义已经发生改变，难以诠释我们品牌的内涵。

我们品牌的内涵是“瓶中的奥尔良”，象征着生存。在卡特里娜飓风之后，我们不得不将生产厂搬离路易斯安那州，但在今年1月份我们回到了新奥尔良东部的老家，而且我们的忠实客户对此也表示支持。我们立志成为一个全国性的品牌，因此开始接触其他州的批发商，并在此期间听到了它们对品牌名的顾虑，以及美国南部以外的民众对这个品牌名称的理解。

与肖恩的市场调查一样，我们的调查显示并非所有人都反感Dixie这个名称。黑人社区的朋友告诉我们，即便他们没必要为此而恼怒，也并不是很喜欢这个名字。我们也不希望出现这种情况。我们希望生产一款能够让大家其乐融融而不是分崩离析的产品。

我们接触了当地的公关公司，而且正在与多组客户开展分组座谈活动。在他们的帮助下，我们将测试产品和品牌名称，并最终找到那个合适而且能够体现公司立场的品牌名。

这是肖恩及其团队需要做的事情。他们知道自己已经有了多个能够与目标客户产生共鸣的备选名称。最终，他们需要通过董事会来摆脱现状。品牌已经受到了损害，而更改品牌名是唯一的挽救方式。

本文选自《哈佛商业评论》中文版年11月刊有删节，原文请参照《品牌涉嫌种族歧视该怎么办？》

约瑟夫·米勒（JosephC.Miller）迈克·斯坦科（MichaelA.Stanko）玛利亚姆·狄阿罗（MariamD.Diallo）

文

约瑟夫·米勒是圣安布罗斯大学的销售与市场营销学教授。迈克·斯坦科是北卡州立普尔管理学院营销学副教授。玛利亚姆·狄阿罗是普尔管理学院MBA学生。

冯丰

译刘隽

校孙燕

编辑王一冰