白脸风有什么症状 http://pf.39.net/bdfyy/bdfjc/190708/7282164.html特劳特经典丛书简单的力量：穿越复杂正确做事的管理指南ThePowerofSimplicity：AManagementGuidetoCuttingThroughtheNonsenseandDoingThingsRight[美] 特劳特（Trout,J.） [美] 里夫金（Rivkin,S.） 著谢伟山 苑爱冬 译企业家感言对于特劳特先生的定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事，有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过特劳特《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。──阿里巴巴集团主席和首席执行官 马云如果说王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展的过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了……其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。──加多宝集团（红罐王老吉）副总裁 阳爱星特劳特战略定位理论能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。特劳特，多年来一直是劲霸男装品牌发展的战略顾问；定位理论，多年来一直是劲霸男装多个营销终端的品牌圣经。明确品牌定位，进而明白如何坚持定位，明确方向，进而找到方法，这就是定位的价值和意义。──劲霸男装股份有限公司总裁 洪忠信邓德隆的《2小时品牌素养》是让我一口气看完的书，也是对我影响最大的书，此书对定位理论阐述得如此透彻！九阳十几年聚焦于豆浆机的成长史，对照“定位理论”，竟如此契合，如同一个具体的案例！看完此书，我们更坚定了九阳的“定位”。──九阳股份有限公司董事长 王旭宁定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。──山东东阿阿胶股份有限公司总经理 秦玉峰品牌，是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大师，特劳特的定位理论指导了许多世界级企业取得竞争的胜利，学习后我们深受启发。──燕京啤酒集团公司董事长 李福成定位已经不是简单的理论和工具，它打开了一片天地，不再是学一个理论、学一个原理，真的是让自己看到了更广阔的天地。──辉瑞投资公司市场总监 孙敏好多年前我就看过有关定位的书，这次与我们各个事业部的总经理一起来学习，让自己对定位的理念更清晰，理解更深刻，对立白集团战略和各个品牌的定位明朗了很多。──立白集团总裁 陈凯旋在不同的条件下、不同的环境中，如何运用定位理论，去找到企业的定位，去实现这个战略，我觉得企业应该用特劳特的方法很好地实现企业的战略，不管企业处于哪个阶段，这个理论越早走越好。──江淮动力股份公司总经理 胡尔广定位的关键首先是确立企业的竞争环境，认知自己的市场地位，认清楚和认识到自己的市场机会，这样确定后决定我们采用什么样的策略，这个策略包括获取什么样的心智资源，包括如何竞争取舍，运用什么样的品牌，包括在品牌不同的生命周期、不同的生命阶段采用什么样的战术去攻防。总之，这是我所经历的最实战的战略课程。──迪马实业股份公司总经理 贾浚战略定位，简而不单，心智导师，品牌摇篮。我会带着定位的理念回到我们公司进一步消化，希望能够借助定位的理论帮助我们公司发展。──IBM（中国）公司合伙人 夏志红从事广告行业15年，服务了多个著名品牌，了解了定位的相关理论后，回过头再一看：但凡一个成功的企业，或者一个成功的企业家，都不同程度地遵循并且坚持了品牌定位理论的精髓，并都视品牌为主要的竞争工具。我这里所说的成功企业，并不就是所谓的大企业（规模巨大或无所不能），而是拥有深深占领了消费者心智资源的强势品牌。这样的成功企业，至少能有很好的利润、长久的生存基础，因而一定拥有真正的竞争优势。──三人行广告有限公司董事长 胡栋龙定位理论对企业的发展是至关重要的，餐饮行业非常需要这样一个世界顶级智慧来做引导。回顾乡村基的发展历程，我已领悟到“定位”的重要性，在听了本次定位课程之后，有了更加清晰的认识和系统的理论基础，我也更有信心将乡村基打造成为“中国快餐第一品牌”！──乡村基国际餐饮有限公司董事长 李红心智为王，归纳了我们品牌成长14年的历程，这是极强的共鸣；心智战略，指明了所有企业发展的正确方向，这是我们中国的福音；心智定位，对企业领导者提出了更高的要求，知识性企业的时代来临了。──漫步者科技股份公司董事长 张文东定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。定位之后的系统整合和一系列营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，或者是重新改善对待品牌的心智模式。当这种心智资源被占有到一定程度（可用销量或市场占有率来衡量），或心智模式已在较大市场范围明确确立时，则形成了品牌力，而品牌力即构成了竞争力的核心，品牌战略则是有效延续和扩大核心竞争优势的方针性举措。──奇正藏药总经理 李志民消费者“心智”之真，企业、品牌“定位”之初，始于“品牌素养”之悟！──乌江榨菜集团董事长兼总经理 周斌全盘点改革开放30年来中国企业的成长史，对于定位理论的研究和运用仍然凤毛麟角。企业成败的案例已经证明：能否在大变动时代实现有效的定位，成为所有企业面临的更加迫切的问题。谁将赢得下一个30年？就看企业是不是专业、专注、专心去做自己最专长的事！──西洋集团副总经理 仇广纯格兰仕的成功印证了“品牌”对于企业的重要价值，能否在激烈的市场竞争中准确定位，已成为企业生存发展的关键。──格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌特劳特致中国读者中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。杰克·特劳特总序定位：第三次生产率革命马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石——大哲学家李泽厚如是说。由此我们终于明白，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。正是因为美国全面运用了泰勒的“更聪明地工作”方法，使得美国的体力工作者生产率大幅提升，一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多。欧洲和日本也正是从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。泰勒的贡献不止于此，他还彻底改变了社会的阶级结构。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会由资产阶级与无产阶级这两大对峙的阶级为主导。由于生产力的发展，无产阶级转变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命——知识工作者以及知识社会的来临。年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这一增长的趋势一直维持到现在，这就是我们所说的白领社会。在彼得·德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文明，是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占知识人口的很少一部分，大部分秀才要靠自己找工作，比如做私塾先生、风水及算命先生。就整体社会而言，读书人更是只占社会总人口的很小一部分。白领社会却不同，知识工作者已成为社会的主体，体力工作者相反只占人口的很少一部分。这一趋势正在全世界展开。如果没有管理学，社会不可能容纳这么大的知识群体。通过管理，我们不但为各种组织创造出了大量的知识工作的需求，还知道了借用组织来提升知识工作者的生产率。不像体力工作者的生产率，是以个体为单位来研究并予以提升，知识本身并不能实现产出，知识工作者必须借助组织这个“生产工具”来利用他的知识，才可能产出成果。因此，德鲁克说：“运用知识使已有的知识获得最大的生产率，这就是我说的管理。这也意味着，知识社会必然是一个组织社会。”管理学的巨大成就，可以将20世纪分为前后两个阶段来进行审视。20世纪前半叶几乎是人类有史以来最血腥、最残暴、最惨无人道的半个世纪，在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战，最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。反观第二次世界大战后的20世纪下半叶，甚至直到21世纪的年金融危机为止，人类社会发展享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以幸免。这伟大成就并不是电脑、互联网等新科技的贡献，而是软科技软工具——管理学的成就。20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会所引发的，但人类从工业社会转型为知识社会虽然其剧变程度更烈，却平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪的下半叶，很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次世界大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。正如泰勒的成就造就了一个知识社会，德鲁克的成就造就了一个物质空前发达、科技创新层出不穷的社会，以至于在任何一个功能领域，你都可以看到一大群管理良好的组织在展开激烈的竞争。这又是一次史无前例的社会巨变！毛泽东有《读史》词：“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血。”人类自走出动物界以来，上百万年里一直处于“稀缺经济”的生存状态中，这也是上疆场彼此弯弓月的根本由来。然而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置身于糖果店一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。正如特劳特在《什么是战略》开篇中所说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。今天，你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生，如何赢得顾客的选择就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。品牌的消失，直接意味着品牌背后的组织的消失，这才是全球市场中不断掀起的购并浪潮的根本力量。（杰克·韦尔奇年上任通用电气，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。）选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。当组织的功能因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至是消失时，组织也就失去了存在的理由与动力，这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义，而是马克思所重视的关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧——这将成为下一个社会急剧动荡的根源。应运而生，新的生产工具——定位，在年被杰克·特劳特发明出来。正如德鲁克在评价泰勒的“四步工作法”时说：“泰勒的方法听起来没什么了不起——有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去实验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了20多年，在具体运用上恰恰也是四步工作法：首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时相反，德鲁克问的是“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。因选择过多，心智有限，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（详见特劳特经典丛书之《与众不同》。重要的提醒是：泰勒的工作研究是以个体为单位的，德鲁克的管理学是以组织为单位的，而特劳特的定位是以品牌为单位的。）这引发了社会生产率的第三次革命。第一次革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产率。第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了组织的生产率。第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产率。第一次生产率革命自年开始，至第二次世界大战后达到最高潮，前后共历70年。第二次管理革命，如果从年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司的概念》算起，也几近70年。定位自发明至今已逾40年矣！从这套丛书中，读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备，定位也不仅仅是“最具革命性的营销观念”（菲利普·科特勒语），还是战略的核心，“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。如果历史可信，在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己建立品牌（个人如何创建品牌详见特劳特经典丛书之《个人定位》）。社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度在顾客心智中占据了“搜索”，从而拥有的心智资源。衡量企业经营绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资。实际上，历史上新的生产工具的诞生，同时会导致新的生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾盈利的生产方式，是由新的生产工具带来的。不仅是互联网高科技产业，随着第三次生产率革命的深入，其他产业与非营利组织都将沿用这一新的生产方式。不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过“更聪明地工作”——定位的调整，生产率的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”而从连续巨亏中走出困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司，其一家公司的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。定位与管理一样，不仅仅适用于企业组织，甚至适用于一个岛国——格林纳达，通过重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了游客无数，从而使该国原本高达30%以上的失业率消失得无影无踪。美国民主党也在采纳了特劳特先生将共和党重新定位为“不称职”而在上次中期选举中大获全胜，又因不坚持即违背定位原则而在此次中期选举中败北（详见特劳特经典丛书之《重新定位》）。在中国，一包小小的乌江榨菜因从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“疯狂的榨菜”。王老吉将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。反之，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。读者可以从特劳特经典丛书之《大品牌大问题》一书中看到诸如AT＆T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例，它们曾盛极一时，却因违背顾客心智中的定位由盛转衰，成为惨痛教训。值得注意的是，过剩经济时代，并不就意味着德鲁克过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升，更遑论发展中国家。对于中国来说，不但德鲁克远未过时，还有几亿农民的生产率没有转化为工人的生产率，即使泰勒的知识仍大有可为。这正是中国的挑战，大潮奔涌，短短的几十年里，迫使我们要转千弯，翻千浪——否则怎么办？我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具，来为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。邓德隆特劳特全球伙伴公司中国区总经理年12月3日于上海前言几年前，当约翰·斯卡利（JohnSculley）还是苹果电脑公司的总裁时，他在一次演讲中提出了一个我们认为非同一般的观点：“我们在工业时代学到的所有东西都趋向于制造越来越多的复杂。我想越来越多的人已经明白，必须简单化而不是复杂化。简单才是终极智慧。”不幸的是，斯卡利没有足够重视自己说的那番话，他把他的名声押在一个叫做牛顿（Newton）的过于复杂的产品上，这个产品被称做“个人数字助理”（PDA），它丝毫不简单。这个产品最终失败了，而斯卡利被解雇了。但是斯卡利先生的观点是有道理的。迅速发展的科技、快速的传播、复杂的全球经济和不断加速的商业步伐已经蒙蔽了人们的头脑。难怪很多公司正向一个又一个的咨询机构寻求帮助，以求理清思路，而大量的主管重返校园或求助于自救专家，以获得如何成功的启发——想赚他们钱的人可不少。好，女士们先生们，商业没有那么复杂，只是有很多人让它变得复杂。战胜复杂的途径是使用简单。斯卡利明确表示，未来属于思维简单的人。为了研究这个问题，我们回顾了我们认为相对简单的时代。我们很快了解到著名的思想家们几十年来一直在宣扬简单的重要性（我们在本书中多次引述了他们的观点）。换句话说，复杂似乎一直伴随着我们。它是人类生活的一部分。我们觉得是时候再一次对不断席卷商界的复杂现象进行一次剖析，并简单了解被不断讨论、撰写、咨询的令人痛苦又容易被搞砸的基本商业行为了。书中包含了像领导地位和组织那样的大问题，也包含定价和营销这样的日常问题。在每一个例子中，我们都尽可能地指出正确做事的关键。我们保证，在此书的某个部分，你会发现让你的生活简单、让你的企业更高效的见解。杰克·特劳特第1章 简单 为何人们如此惧怕它头脑简单的西蒙在去市场的路上碰到一个卖馅饼的人。头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说，让我看看你的锅。卖馅饼的人对头脑简单的西蒙说，让我先看到你的钱。头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说，其实，我没有钱。——《鹅妈妈》（MotherGoose）多年来，“简单”从来没有表扬之意。“头脑简单”的意义完全是负面的，它的意思是你笨、容易被骗或低能。难怪人们害怕简单。当心理学家被问及这种恐惧时，他们的解释有点复杂（这不奇怪）。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰·科勒德（JohnCollard）描述了七种常见的恐惧（我们每个人都有其中的一些）。1.对失败的恐惧2.对性的恐惧3.对自卫的恐惧4.对信任他人的恐惧5.对思考的恐惧6.对演讲的恐惧7.对独处的恐惧看起来，不简单或不寻求简单解决方案源于第5条，“对思考的恐惧”。问题是我们不自己考虑问题，却在依赖他人的思考这就是到年全球管理咨询业务增长到亿美元的原因。科勒德博士说：“不仅因为思考是项艰难的工作，而且因为很多人害怕思考本身。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议，因为这样他们就不用自己思考。在脑力劳动上，他们变得依赖他人，一遇到困难就寻求保护人的帮助。”这种对思考的恐惧对新闻业务有深远的影响力。有人甚至怀疑它是否有未来。专栏作家理查德·里弗斯（RichardReeves）提出“新闻的终结”即将到来。有关现代生活的快速变化的大量新闻正让人们感到厌烦。读者“不想要复杂、充满情感纠葛的故事来提醒自己的挫败和无能为力”。里弗斯认为人们对复杂的回避日益增长。他大概是对的，因为人们不想思考。这也是简单为何力量巨大的原因。通过极度简化一个复杂问题，人们可以不经很多思考，简单地做出决定。想想O.J.辛普森（O.J.Simpson）复杂的审判以及约翰尼·科克伦（JohnnieCochran）如何把他的辩辞概括成一句便于记忆的话：“如果手套不合适，你就无罪释放。”“把丑闻变复杂，就总能逃脱责罚。”演讲稿撰写人佩吉·努南（PeggyNoonan）说，他是指白水事件（Whitewater）。它和水门事件不同，它没有人们想要的容易把握的故事线索。但是心理学家卡罗尔·穆格（CarolMoog）从另一个角度谈论了这个问题。她谈到在美国的文化中存在“遗漏偏执”。人们觉得自己必须记住所有的选择，因为在任何时刻都有可能受到攻击。不能遗漏任何东西，否则它可能对你的事业造成致命伤害。换句话说，如果你只有一个想法而那个想法失败了，你就没有保障了。另外，因为我们如此渴望成功，它加剧了第一种恐惧——“对失败的恐惧”。只有一个简单概念让你感觉没有安全感，多种概念让一个人多方下注以保万无一失。普通的教育和大多数的管理培训教导我们，应对每一个变数，寻找每一种可能并且分析每一个角度，这导致令人疯狂的复杂。我们中最聪明的人制作最复杂的提案和建议书。不幸的是，当你开始找出所有不同的方案时，你就踏上了通往混乱之路。结果产生对立的概念，人们各奔东西。简单要求缩减选项，并回到一条单一道路上。穆格博士对一些专业术语的见解非常有趣。对她来说，一个管理专业术语就像一个会令人着迷的电影明星。伴随专业术语一起到来的，是皮书套和活跃的演说者，还有我们都崇尚的：感召力。是否理解这个小明星不重要，因为人们已对它着迷。此外，人们害怕质疑大人物及他们所谓的大创意（那是“对演讲的恐惧”）。处理这些天生的恐惧的最好方法是聚焦问题本身。它和芭蕾演员在做脚尖旋转时避免眩晕的方法类似。诀窍是每次你的头转回来时，盯住观众中的同一个人。不用说，你必须找出要解决的问题。如果你是沃尔沃，问题就是当其他人设法扑向你的概念时，你如何保持你在“安全”概念上的领导者地位。这很明显。但是有时候问题不是如此明显。最近几年，全球卓越的营销者宝洁就遇到这样的情况。你可能以为它的问题是找到销售更多产品的方法。新的管理层找到了真正的问题。这个世界需要31种海飞丝洗发水或52种佳洁士（Crest）吗？宝洁总裁达克·贾格尔（DurkJager）在《商业周刊》上说：“多年来我们给消费者制造了这么多困难，这真让人难以置信。”文章说，他和CEO约翰·佩珀（JohnPepper）意识到在几十年不断推出改进的这种新产品、柠檬香型的那种产品或者超大尺寸的其他产品后，宝洁判定它销售的产品种类太多了。问题的解决办法很简单，虽然实施是一个复杂的过程。宝洁公司把产品配方标准化，减少复杂交易和优惠券。结束了27种促销，包括附加赠送和其他稀奇古怪的促销方式，比如赠送金鱼给购买Spic＆Span的消费者（很多金鱼在冬天的运输中冻死了）。宝洁公司还剔除了边缘品牌，减少了产品线，控制了新产品的推出。那么产品少了，销量会下降，对吗？错。单单在护发品领域，宝洁公司就通过削减一半的产品，增加了5%的市场份额。我们在宝洁的朋友当然不害怕简单。在过去的5年里，他们用简单增加了1/3的业务。那就是简单的力量。小结Complexityisnottobeadmired.Itstobeavoided.复杂不值得赞美，而应该避免。第2章 常识 它能让事情变得简单你必须利用语言、逻辑和简单常识找出本质问题并确立切实的行动方案。——亚伯拉罕·林肯（AbrahamLincoln）恐惧的真正解药是常识。不幸的是，当人们去工作时，常常把他们的常识留在停车场了。McGill大学的管理学教授亨利·明茨伯格（HenryMintzberg）说：“管理是一种奇怪的现象。它回报丰厚，影响巨大，却严重缺乏常识。”常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见的真理。简单的概念往往是显而易见的概念，因为它们往往趋近于真理。但是人们不相信他们的直觉。他们觉得必定有一个隐藏的、更复杂的答案。错！对你来说显而易见的东西对很多人也显而易见。因此，一个显而易见的答案通常在市场上很有效。专业术语大师的一个秘密是把一个简单、显而易见的概念复杂化。《时代》杂志对史蒂芬·柯维（StephenCovey）的一本书的评论解释了这种现象：他的天分是把显而易见的东西复杂化，结果他的书中图形混杂堆积。图表占满了整个页面，附栏和方框把章节切得七零八碎。文中充斥着行话——授权，建模，绑定，变因……没有这些，他的书就像一只瘪了的轮胎。他用了大量惊叹号。如果你在字典中查“常识”的定义，你会发现它是天生的良好判断，不受感情和智力因素的影响。它也不依赖特殊的技术知识。换句话说，你看到的是事物的本来面貌。你遵循严谨的逻辑，决定中不掺杂感情和个人喜好。没有比这更简单的了。在前一章中，宝洁新管理层清楚地看到了超市里的情况：混乱。清晰的思路让管理层采用了简单和常识性的战略，即简化产品。想想，如果你随机问10个人：如果凯迪拉克（Cadillac）看上去像雪佛兰（Chevrolet），它会卖得如何，大概他们都会说，“不太好。”这些人在判断中就用了常识。他们没有数据或调研支持他们的结论，他们也没有技术知识或聪明才智。对他们来说，凯迪拉克是大型的昂贵的汽车，而雪佛兰是小型的便宜的汽车。他们看到了事物的本来面貌。但是在通用汽车，那些主管没有看到世界的本来面貌，他们看到的是自己想看到的。常识被忽略，西马龙汽车（Cimarron）诞生了。不奇怪，它卖得不太好（这么说算客气的）。通用汽车接受教训了吗？看起来没有。通用汽车现在以凯蒂（Catera）杀了回来，这是另一款看上去像雪佛兰的凯迪拉克。和它的先行者一样，它不会卖得很好，因为它不合常理。你知道，我也知道，通用汽车不想知道。达·芬奇把人的大脑看成一个实验室，它从眼睛、耳朵和其他感觉器官收集资料，然后将这些资料输送到常识器官。换句话说，常识是一种超感觉，它监督我们的其他感觉。它是很多商业人士拒绝相信的超感觉。感觉是靠不住的，这是经济学家最乐于向外行人宣传的思想。他们往往忽略人类的状况，并宣称人是“效用最大化者”。在经济学术语中，我们成了“自我利益的计算者”。对经济学家来说，如果我们都有足够的信息，我们将做出合理的决定。任何人在营销领域工作了一段时间，都会意识到人们有时候非常不理性。现在，四轮驱动汽车正盛行，它是为非公路驾驶设计的。有人驶离过公路吗？不到10%。人们需要这些汽车吗？其实不需要。他们为何买这种汽车？因为其他人都在买。那是“理性”吗？这个世界不能被套入数学方程式。它太不理性了，这就是它存在的方式。现在说说聪明才智。当一个公司被有关世界的发展方向（其实没人知道，但是很多人假装他们知道）的微妙的调研和论证哄骗时，它常常会犯错。这些精心设计的观点常常建立在一些伪装成事实的错误假设上。比如，很多年前，有人让施乐（Xerox）相信未来办公室中的每样东西——电话、电脑和复印机会成为一个集成系统（糟糕的预测）。在这个领域生存，你必须提供所有东西。因此施乐必须收购或者制造电脑和其他非复印机设备，以便为这个持续快速发展的自动化世界提供产品。施乐被告知它可以这么做，因为人们把它看成一个成熟的高科技公司。其实这是一个错误假设，人们把施乐只看成一个复印机公司。20年后，施乐已投入了几十亿美元，但它发现未来的办公室并没有出现。而任何不能复印的施乐机器都陷入了困境。这是一个惨痛的教训，技术知识和聪明才智掩盖了好的判断。最后，关于商学院教育的一些想法，看起来商学院教育淹没了常识。当学生完成第一学年的学习后，他们已经很好地掌握了符合未来MBA身份的词语和句子。他们对术语非常熟悉，比如“风险/回报比率”、“折算现金流量分析”、“推动数字”和“期望价值”等。不久，所有这些非常用语言盖过了批判性思维和常识。你看起来思想精深，其实那毫无用处。罗斯·佩罗（RossPerot）在参观哈佛商学院后说：“你们的麻烦是，你们所说的环境扫描，我把它叫做朝窗外看。”要用简单的、常识性的语言思考，你必须遵循以下指南。1.不要掺杂自我意识。好的判断基于事实。自我意识用得越多，你离事实就越远。2.避免一相情愿的想法。我们都希望事情以某种方式进行。但是事情如何发展常常不受我们的控制。好的常识往往和事物的发展方向一致。3.你要善于倾听。常识从定义上看是以他人的想法为基础。它是很多人共有的想法。不听众人意见的人就不能获得重要的常识。4.保持怀疑的态度。事物有时和它们的本来面貌相反。这种情况经常发生，因为总有人以自己的想法行事。好的常识基于很多人的经验，而不是某些人一厢情愿的想法。小结Trustyour
